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mardi, 22 avril 2008

La profanation de Baudrillard

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(Profanation de Jean-Paul Goude, campagne pour Les Galeries Lafayette, 2008-2009)

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 (Profanation réparatrice, Indfrisable)

955c75fa899edab5c842e05e481e67b3.jpgEn matière de provocation, l'affiche de Jean-Paul Goude est conforme à la provocation publicitaire bon ton, suffisamment réac' pour n'effrayer personne. Mais elle résume assez bien le déclin de notre époque, de notre production et de notre manière de recevoir les biens de consommation culturels. La publicité cherche à cammouffler son ambivalence, alors elle fait appel à des valeurs sûres, à Baudrillard comme incarnation de l'insubordination critique, et Beigbeder comme incarnation du médiateur de cette insubordination. Par manque de talent certainement, il reste affecté à un média. C'est cette fois avec un livre de Baudrillard, centre névralgique de l'image, que la provocation cherche à faire son beurre. Car si les rappels aux figures du Christ, de l'adulte immature, sont récurrents dans l'imagerie publicitaire traditionnelle, par contre l'image du déporté et de La société de consommation comme support critique sont plus éxotiques.

La bible incontournable que le mannequin tient entre ses mains pour les gens de gauche est un peu problématique, car je ne sais pas ce qu'aurait pensé Baudrillard de son vivant en voyant cette scène profanatoire retournée contre lui. Au mieux, il aurait sans doute préféré figurer lui-même à l'image, assumant son livre pleinement. On pourrait surtout se demander comment Beigbeder assume sa position à l'image, et exiger de lui une réponse plus argumentée à propos de sa posture. Il doit bien en être capable? Le plus immonde pour un intellectuel est de se taire, de ne pas expliquer sa position.   

Gorgio Agamben avance que la profanation dans le bon sens du terme doit avoir aujourd'hui un but politique, car la société de consommation a fait disparaître les distinctions profane et sacrée, d'unicité et de sérialité. Le capitalisme et sa tendance maladive à se réapproprier la critique, profane ici magistralement Baudrillard non pas dans un sens politique mais dans une esthétique triviale. C'est souvent pendant les périodes de crises économiques que naissent les conflits et les bouc émissaires, et la société de consommation, avec les effets dévastateurs de la mondialisation, les crises des surprimes, de la baisse du pouvoir d'achat, des conflits économiques et guerriers, arrive aujourd'hui à son point de non retour. En mai 2008, quarante ans après 68, la publicité fait l'état des lieux et le constat qu'elle ne naît pas des mythes mais de phénomène sociaux. C'est un aveu bien sûr intéressé.

L’homo sacer, pour Gorgio Agamben, est le principe démuni de l’homme nu, de l’homme qui a perdu son statut de citoyen. Le déporté de la Shoah est L’homo sacer de la modernité finissante en Occident. L’esthétique de l’homme nu est reprise par la publicité, notamment par les Galeries Lafayette, qui est en définitive un acte de dépolitisation fort. Cependant, si à l’image l’homme (à demi)nu représenté est malgré tout un citoyen bien intégré, un écrivain à succès et publicitaire engagé(?), il reprend à l’homme nu, à l’homme qui aurait perdu son statut de citoyen, sa nationalité, son iconographie et surtout son style.

Cheveux mi-longs, barbe, allure frêle, figure christique postmoderne? L'homme est dépouillé, chétif au réveil. Sort-il de sa salle de bain, ou bien de la loge où il se maquille, se passe-t-il aux apprêts avant la prise de vue? A défaut d'incarner une cause universelle, l'écrivain vante la cause d'une classe sociale détestée, par son côté parvenu et minimal-chic. Il semble impensable qu'une telle publicité soit exhibée en province, car un anti-parisianisme ferait parler d'elle, mais n'est-ce pas le but en définitive? Beigbeder incarne une pseudo bohème artiste, car il n'est plus que dans la publicité où le mythe persiste, et la publicité nous rappelle bien que cette figure reste un mythe -- sauf dans les multiples lofts de la Mairie de Paris où résident combien d'artistes bohèmes? --.

Placé en retrait du monde, exclu et intégré, il voudrait tout lâcher de lui même, sauf le manifeste critique et culte de la société de consommation, le bouquin de Jean Baudrillard. L'unique bouquin significatif qu'il ne voudrait pour rien au monde lâcher dans son ïle profusionnelle. Les objets qui nous entourent sont la conséquence d'une pulsion d'achat disproportionnée par rapport à notre désir, et notre ïle consumériste nous enferme sur le  plein, le comble, l'archivage de notre espace de vie. Aucun vide ne doit nous remplir, aucun silence ni attente. L'errance sociale devient un parcours touristique balisé par les grands magasins qui exploitent cette figure du voyageur. L'écrivain aurait peut-être bien accepté de poser nu si la photographie avait été un projet de Toscani, comme la première dame de France lorsqu'elle était mannequin. Il a certes gardé son slip mais le torse est nu. Handicapé par cette provocation un peu lâche, l’homme a donc choisi d'arborer sa distinction avec entre ses mains une maigre saveur culturelle critique pour l'usage qui en découle. Le geste voudrait bien renvoyer si l'on est un peu nostalgique à ce mot d'ordre dadaïste qui invoquait la désertion générale, le « lâchez tout ! » d'André Breton, pour casser Dada, et partir au hasard à la dérive sur les routes. La désertion sociale et l'errance comme revendication publicitaire est choisie comme tactique critique pour échapper à la mobilisation générale induite par la société de consommation. A l’exception bien entendu des Galeries Lafayette qui restent dans une stratégie classique de com'. Là réside le sens de l’imploration que nous livre ce grand magasin parisien : le contraire d'une désertion.

On a vu apparaître dans l’après-coup de la libération du corps des années soixante-dix la version stylisée de l’homme dépouillé de sa signification sociale dans les camps de naturismes. Etrange caricature de l’homo sacer aliéné cette fois par la société de consommation. Cette libération était bien évidemment le contraire d’une libération sexuelle, mais l’ouverture d’un certain standing différentiel aux touristes d’une classe moyenne désœuvrée.. Les « nus chastes » des plages laissaient oublier la part dépravée des villes qui ne se voit pas, par opposition aux nus obscènes. La ventilation économique du tourisme devait séduire une demande avide non pas de séduction mais de transparence. Signe de la classe moyenne, le « nu «  dé-érotisé ne pouvait intégrer aussi vite son anonymat qui restait marqué du classement social distinctif Sur nos plages balnéaires apparaissait la figure de l’homme nu toujours citoyen, naturiste et naturalisé. L’homme national précédait Lepen, l’émancipation de synthèse précédait le retour à l’ordre.

Cette image n'est pas une image de naturisme mais elle est en quelque part son issue. Le naturisme était du reste vécu non comme un geste d’abandon de l’ordre social mais en définitive comme un acte consumériste parfaitement intégré. Cet écrivain presque nu, néanmoins immergé dans l'industrie culturelle, est contredit par le livre qu’il tient à la main, industrie culturelle que Baudrillard rejetait jusque dans sa façon d’écrire. Baudrillard n’a pas suivi le tournant numérique de l’écriture car il maintenait que l’image (écran) du texte n’est pas le texte. Seul le livre de Baudrillard à l’image conserve ce caractère authentique, même si ça se vend en supermarché. Le livre persiste et dure, garde son potentiel de séduction primitive, c'est la bonne nouvelle de l'évènement de "L'homme" des Galeries Lafayette. L'image est naturiste à l'instar de l'analyse que fait Baudrillard de la poupée dans son livre sur la société de consommation. Si le sexe des jouets masculin et féminin était représenté de manière suggestive, les poupées ont prises une tournure plus realiste avec des orifices pour figurer leur sexe. Quelque part et à l'image, Beigbeder n'a plus de sexe, il est comme cette poupée mâle qu'on aurait castrée, complètement aphasique aux aléas de la contradiction sociale.

L'homme nu, publicitaire s'il en est, est un peu honteux du rôle inauthentique qu'il joue pour arriver là où il est arrivé. L'arriviste cynique voudrait laver sa mauvaise conscience avec un "Baudrillard" à la main, une critique de la société de consommation qui date, et dont l'appropriation n'est pas très originale, surtout par celle que fait avec beaucoup d'obscénité généralement la mode (stylisant les sdf, avec sacs poubelles chic, etc...). Si Carrefour récupérait la révolte de la rue pour un slip à 4 euros, Les Galeries Lafayette récupèrent le chic du critique paradoxal, et c'est la destinée attendue d'un homme tel que Baudrillard. BHL n'aurait jamais pu tenir ce rôle.

Nu, il ne sait plus trop quoi nous dire... Il n'a même rien à nous dire, il incarne un peu le monde intellectuel à lui tout seul. Encore aurait-il préféré exhiber le petit livre rouge du Manifeste, mais le DA n'a pas jugé bon d'apparaître aussi ringard. Baudrillard sauve l'ambiance.

De quelle exhibition s'agit-il? Même si l'écrivain torse nu voudrait jouer son style que les médias lui attribuent, celui du registre de la provocation, le provocateur a dû hésiter entre poser complètement nu et citer en exergue une phrase acerbe du livre de l'auteur exhibé. Mais à l'image, il n'y a en définitive ni exhibition physique, ni exhibition textuelle. La provocation n'est qu'un fond résiduel de lâcheté. Même disparu, Baudrillard a une capacité critique incroyable. Le livre reste trop pudique, il reste ouvert en direction de l'auteur inavouable. Bien plus fort que Gainsbourg ventant les mérites de la mode "homme" de qui déjà?

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(Sculpture de Wang du, détail)

 


Commentaires

Aujourd'hui encore, dans le métro, je soucais la tête honteusement face à l'affiche, et effectivement ce n'était pas l'association de Beigbeder en figure christique légendé "L'homme" que le fait qu'il tienne cette "bible" entre les mains, qui me causait une gêne profonde, un écoeurement mêlé de résignation...

Merci de ce post.
Je suis rassuré qu'il existe.
Et que ce soit toi qui l'ait écrit.

S.D.

Écrit par : Stéphane Darnat | jeudi, 24 avril 2008

merci Stéphane,

Il faut lire et relire "La société de consommation", surtout quand on lui fait dire le contraire de ce que le livre dit. La femme de Baudrillard dans ses propos sur Marianne deux -- le blog -- dément toute relation amicale de Baudrillard et de Beigbeder, contrairement à ce qu'à laissé entendre l'intéressé pour se dédouanner de la trahison. S'il n'est pas son ami, ce n'est plus une trahison, ce n'est rien...

Indrisable

Écrit par : indfrisable | vendredi, 25 avril 2008

Les commentaires sont fermés.

 
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